Comment les avis clients sur Internet influencent-ils les consommateurs au Canada?

Quelle importance les consommateurs canadiens attachent-ils aux avis d’utilisateurs en ligne? Pour répondre à cette question, Capterra a interrogé des consommateurs canadiens et québécois pour en savoir plus sur leurs habitudes, leurs préférences et la confiance qu’ils accordent aux avis en ligne.

Les avis des clients sur Internet ont toujours joué un rôle important pour les entreprises, que ce soit pour améliorer les opérations internes ou pour promouvoir des biens ou des services auprès de nouveaux clients. L’idée de tirer parti de l’opinion des acheteurs existe depuis bien plus longtemps que n’importe quel outil de gestion des avis dans les stratégies basées sur le marketing du bouche-à-oreille. En fait, les vendeurs reçoivent des retours de la part de leurs clients depuis des siècles; la plus ancienne plainte d’un consommateur connue figure même au British Museum.

Alors que le magasinage en ligne et le commerce électronique ne cessent de gagner du terrain au Canada (article en anglais), il se peut que les consommateurs développent de nouvelles habitudes et aient de nouvelles attentes concernant les avis des utilisateurs. Que recherchent les consommateurs quand ils parcourent les avis en ligne, et qu’est-ce qui les pousse à les croire authentiques? Pour en savoir plus sur l’utilisation et l’efficacité des avis d’utilisateurs en ligne, Capterra a interrogé plus de 600 consommateurs, dont 146 résidant au Québec, et qui ont déjà lu un avis avant d’acheter quelque chose. Vous trouverez la méthodologie complète au bas de cet article. 

Quelles sont les habitudes des consommateurs en matière d’avis clients sur Internet?

L’ expérience client se déroulant principalement en ligne, suivre le comportement des consommateurs laissant des avis peut fournir aux PME des opportunités de comprendre et de satisfaire les attentes des clients. 

Le magasinage en ligne a pris de l’ampleur pendant la pandémie et, d’après notre enquête, 34 % des consommateurs québécois consultent les avis plus souvent qu’avant le début de la COVID-19.

Les clients cherchent des avis en ligne plus qu’avant et nombreux sont ceux qui veulent en lire plusieurs avant de se faire une idée d’un produit ou d’un service. Si la majorité des Québécois interrogés consultent entre 2 et 5 avis avant de passer à la caisse (60 %), plus d’un quart d’entre eux veulent lire entre 6 et 10 avis en ligne (27 %).

Quant au type de retours que les consommateurs québécois consultent le plus fréquemment, la plupart (62 %) préfèrent des avis écrits pour les guider dans leurs achats. Les participants canadiens préfèrent les avis écrits à 72 %. 

Ce n’est pas la seule différence entre les formats préférés par les Québécois et les Canadiens. Les consommateurs québécois apprécient davantage les articles rédigés par des experts ainsi que les avis sous forme de vidéo que leurs compatriotes canadiens.

Il se peut que cette différence soit due à la langue dans laquelle ces avis sont disponibles. Si les avis sont principalement rédigés en anglais, les francophones pourraient être tentés de terminer leur recherche autre part. Pour garantir que vos témoignages soient accessibles à tous, pensez à afficher la traduction de tous vos avis, par exemple à l’aide d’un outil de gestion de la traduction.

Pour quels produits ou services les utilisateurs consultent-ils le plus les avis?

Avec la croissance constante du commerce électronique, les entreprises en ligne peuvent toutes bénéficier de la mise en avant des avis d’utilisateurs, quel que soit leur secteur d’activité. Pour comprendre quels sont les secteurs qui peuvent le plus bénéficier des avis, les clients interrogés ont évalué l’influence des avis sur leurs décisions d’achat selon le type de produit ou de service. 

Les consommateurs québécois sont plus susceptibles d’être “très influencé[s]” par les avis publiés sur les produits ou services suivants :

• Électronique (51 %)
• Voyages et chambres d’hôtel (51 %)
• Services professionnels (45 %)
• Appareils ménagers et meubles (39 %)
• Logiciels (34 %)

Les biens et les services dont les avis clients intéressent le plus les consommateurs ont un point commun : ils présentent généralement des coûts d’investissement importants (temps ou argent). Par rapport aux biens et aux services moins chers tels que les vêtements ou les activités de divertissement, pour lesquels les avis sont très influents pour 14 % et 17 % des consommateurs interrogés, les avis pour les achats coûteux sont considérés ayant plus d’influence dans l’ensemble.

Quelles sont les habitudes des consommateurs au moment de rédiger un avis?

Si les acheteurs en ligne consultent les avis avant de procéder à un achat, qu’en est-il de la rédaction d’avis après avoir réalisé un achat? D’après notre enquête, plus d’un quart des consommateurs québécois interrogés (27 %) ont écrit un ou deux avis au cours des deux dernières années. Cependant, malgré l’augmentation du nombre de consommateurs qui se fient aux avis depuis le début de la pandémie, un pourcentage quasiment égal de répondants (30 %) ont déclaré n’avoir rédigé aucun avis en ligne au cours des deux dernières années.

Parmi les 70 % des consommateurs québécois ayant rédigé des avis en ligne récemment, un peu plus d’un quart d’entre eux (31 %) aimeraient recevoir une réponse de la part de l’entreprise. Si l’avis est négatif, il y a certains éléments que les consommateurs aimeraient voir mentionnés, par exemple :

• 39 % des personnes interrogées affirment qu’une salutation personnelle est l’aspect le plus important d’une réponse.
• 29 % pensent qu’une explication au problème en est l’élément le plus important.
• 17 % estiment qu’une excuse est ce qui importe le plus.

Par ailleurs, 30 % des consommateurs interrogés jugent les étapes à suivre pour régler un problème mentionné comme le deuxième aspect le plus important d’une réponse à un avis négatif. Si répondre aux avis demande du temps et des ressources, les PME peuvent s’en servir comme d’une opportunité marketing. Il faut montrer aux clients que l’entreprise prend leur opinion au sérieux et veut améliorer son produit ou son service. Cela apporte une valeur ajoutée pour les clients existants ayant rencontré un problème similaire, et rassure les clients potentiels qui voient que le service client a une approche proactive des problèmes.

Quels sont les défis posés par les avis?

Les avis en ligne des utilisateurs peuvent s’avérer très bénéfiques pour la réputation et le marketing d’une entreprise, mais ils ne sont pas sans inconvénient. Les avis négatifs, les faux avis et leur attrait pour les clients font partie des éléments à surveiller pour les PME. 

Certaines entreprises craignent que les clients ne recherchent que des avis négatifs, mais cette vision pessimiste n’est pas soutenue par les données de notre enquête. Quand nous leur avons demandé s’ils faisaient davantage confiance aux avis négatifs ou aux avis positifs, 18 % des consommateurs nationaux disent faire confiance aux avis positifs et 17 % aux avis négatifs. La majorité (65 %) affirme faire confiance aux uns autant qu’aux autres.

Les avis négatifs n’ont peut-être pas l’impact auquel certaines entreprises pourraient s’attendre. En revanche, le doute quant à l’authenticité de certains avis peut mettre à mal la confiance des clients. Plus de la moitié des Québécois interrogés (58 %) pensent qu’au moins la moitié des avis publiés sur le site web d’une entreprise sont factices tandis que 37 % estiment que moins de la moitié des avis ne sont pas authentiques. 2 % des participants à notre enquête pensent que tous les avis sont faux.

Comment les clients évaluent-ils la pertinence d’un avis?

Dès qu’un potentiel client accède au site web d’une entreprise, il glane des informations qui l’aideront à prendre une décision d’achat. Les avis, tout comme les propositions marketing, doivent paraître réalistes et impartiaux pour être considérés comme inspirant la confiance; mais qu’est-ce qui rend un avis en ligne pertinent aux yeux des consommateurs, avant même d’évaluer son hypothétique authenticité?

L’ancienneté de l’avis : la majorité des Québécois interrogés (36 %) déclarent que les avis en ligne doivent dater de 1 à 3 mois maximum pour être pris en compte. Un peu plus d’un quart d’entre eux (27 %) pensent qu’ils ne doivent pas dater de plus de 6 mois. Enfin, 16 % des personnes interrogées disent que les avis ne doivent pas remonter à plus d’un an pour être considérés comme pertinents. Les PME doivent ainsi s’efforcer à collecter régulièrement des avis pour alimenter leur site avec les opinions les plus récentes.

L’évaluation du produit : pouvoir évaluer un produit ou un service à l’aide de points ou d’étoiles est l’aspect le plus important pour confirmer la pertinence d’un avis. Cependant, cela ne veut pas dire que les clients s’attendent uniquement à voir des évaluations à 5 étoiles. Quand nous leur avons demandé s’ils préféraient acheter un produit/service avec 5 évaluations de 5 étoiles sur 5 ou un produit/service avec 15 évaluations de 4 étoiles sur 5, près de trois personnes interrogées sur quatre (73 %) préfèrent un produit moins bien noté, mais ayant plus d’évaluations.

Le contenu des avis : un consommateur québécois sur quatre (25 %) a indiqué que les avis de clients sous forme de texte étaient un aspect crucial lorsqu’il s’agissait de leur faire confiance. Cela révèle que de nombreux clients veulent des informations plus détaillées qu’un simple pouce approbateur ou désapprobateur. Plus précisément, les avantages d’un produit ou service (jugés comme informations importantes par 67 % des participants) sont vus comme un élément clé d’un avis en ligne. Par ailleurs, 62 % des répondants disent vouloir lire des expériences personnelles concernant le produit/service qu’ils envisagent d’acheter.

En veillant à ce que les avis incluent ces éléments, vous pouvez en faire de puissants arguments de vente. Toutefois, cela requiert des efforts concertés: les PME peuvent utiliser des outils d’ enquête en ligne ou par SMS pour solliciter des commentaires auprès de leur clientèle. Les sites web d’évaluation tiers constituent également un excellent moyen d’afficher des évaluations avec les éléments mentionnés plus haut, car ces sites ont souvent des fonctions intégrées pour classer les évaluations par étoiles, les avantages, les inconvénients et les comparaisons. 

Comment les avis des utilisateurs peuvent générer de la confiance

Les avis d’utilisateurs ne sont pas seulement utiles pour promouvoir un service ou un produit auprès d’un prospect, il s’agit également d’une précieuse source d’amélioration potentielle. Les PME devraient considérer les avis comme des opportunités d’évoluer et de susciter la confiance des consommateurs. 

Pour tirer parti des avis de façon à développer la confiance et augmenter la valeur d’un produit ou d’un service, les PME doivent :

• solliciter et collecter régulièrement des avis en ligne, car les avis récents et nombreux inspirent confiance aux clients
• inclure les évaluations du produit, les commentaires et les avis positifs et négatifs pour donner aux clients une vue d’ensemble pertinente
• définir une politique de suivi des avis et répondre promptement aux commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs
• inciter les consommateurs à laisser des avis sur des sites dédiés.

Si votre entreprise débute dans la gestion des avis, vous avez peut-être des questions concernant leur collecte. Dans la deuxième partie de cet article, nous verrons comment les PME canadiennes gèrent actuellement les avis; nous vous donnerons également des conseils pour encourager les clients à faire part de leur opinion et en tirer parti pour atteindre vos objectifs.