Comment les PME canadiennes gèrent-elles les avis en ligne?

Quand les consommateurs réalisent des achats en ligne, ils consultent les avis laissés par d’autres clients. Comment les entreprises peuvent-elles implémenter une stratégie de gestion des avis en ligne qui promeuve et améliore leur produit tout en développant la confiance des clients? Nous partageons dans cet article les résultats de l’enquête que nous avons menée auprès de PME qui gèrent leurs avis en ligne.

De plus en plus de Canadiens utilisent Internet depuis le début de la pandémie, ce qui signifie que davantage de clients cherchent des informations sur des produits en ligne. Les acheteurs en ligne se tournent ainsi vers des avis clients publiés en ligne, et les entreprises qui en ont peu ou ne les gèrent pas efficacement peuvent se voir lésées.

Pour aider les PME à répondre aux attentes des clients, nous avons mené une enquête auprès de consommateurs canadiens. Dans ce second article basé sur cette enquête, nous nous concentrons sur les réponses de 400 employés de PME qui reçoivent, gèrent et utilisent des avis en ligne. Vous trouverez la méthodologie complète au bas de cet article.

Pourquoi les avis clients sont-ils importants pour les PME?

La plus grande partie du parcours client se déroulant sur Internet, les entreprises qui vendent leurs produits ou services en ligne pourraient mettre les avis des utilisateurs à profit, par exemple :

• pour fournir des informations utiles et des arguments de vente aux prospects
  
• pour établir des relations positives avec les consommateurs via les avis
• pour utiliser les retours des clients existants afin d’améliorer ou de créer un produit ou un service

Sur la totalité des PME québécoises contactées pour cette enquête, 56 % d’entre elles avaient reçu des avis en ligne et se sont qualifiées pour répondre à cette étude. Ce pourcentage est probablement plus élevé en réalité, car toutes les entreprises ne sont pas au courant de l’existence des évaluations figurant sur les sites web spécialisés, comme Capterra pour les logiciels. Trois quarts d’entre elles (71 %) déclarent gérer et tirer parti des avis en ligne. Les employés des entreprises canadiennes sont de leur côté 68 % à déclarer que leur entreprise gère et utilise ces évaluations clients. Malgré un nombre relativement élevé de répondants témoignant d’une attitude proactive envers les avis en ligne, davantage d’entreprises devraient se saisir de cette opportunité marketing qu’est l’exploitation des avis clients à leur avantage.

Pour aider les preneurs de décision à comprendre la valeur des avis en ligne, nous avons étudié les réponses des petites et moyennes entreprises qui gèrent activement les avis. 

Comment les entreprises gèrent-elles les avis en ligne?

Plus d’un tiers (38 %) des PME qui gèrent les avis en ligne disent avoir entre 5 et 50 avis clients répartis sur diverses plateformes. 58 % ont déjà reçu entre 51 et 100 avis et 9 % en comptabilisent même plus de 500.

Avec la quantité d’avis qui abonde, les entreprises peuvent avoir besoin de personnel ou d’outils pour implémenter leur stratégie de gestion des avis. La majorité des employés interrogés (91 %) travaillent pour une PME qui dispose d’une équipe (35 %) ou d’un professionnel en charge de tâches relatives aux avis (56 %).

Investir dans des ressources, telles que du personnel et/ou des logiciels, peut s’avérer rentable de bien des façons, car les avis en ligne peuvent aider à atteindre plusieurs objectifs commerciaux. La majorité des employés interrogés (95 %) déclarent que leur entreprise a une stratégie active en place pour recueillir les avis. Seuls 6 % des employés indiquent que leur entreprise ne fait pas d’effort particulier pour solliciter des avis en ligne (les chiffres ayant été arrondis, le total est supérieur à 100 %).

Quelles stratégies les PME utilisent-elles pour la gestion des avis en ligne?

Quand on leur a demandé de renseigner les différentes stratégies de collecte utilisées par leur employeur, près de la moitié des personnes interrogées (49 %) ont dit que leur entreprise recueillait des avis après avoir échangé avec un client, par exemple, à la fin d’un appel, d’un échange par messagerie instantanée ou d’un courrier électronique. Ce dernier est également utilisé par 42 % des entreprises pour solliciter des avis après un achat, ce qui indique que la collecte d’avis lors des messages de suivi est la méthode la plus populaire parmi les PME interrogées.

Parmi les autres méthodes de collecte d’avis en ligne, on peut citer :

• l’intégration d’un lien vers des formulaires externes de recueil d’avis dans chaque courrier électronique envoyé aux clients (28 %)
• l’intégration d’un lien redirigeant vers le site web de l’entreprise pour y laisser un avis (23 %)
• la demande faite aux clients de laisser des avis sur les réseaux sociaux (21 %)

Quant aux sites où les clients peuvent laisser un commentaire après achat, certains seront peut-être surpris de constater que les sites web des entreprises ne sont pas les espaces les plus utilisés. Les médias sociaux constituent les plateformes les plus usitées pour y rédiger des avis en ligne, selon plus de la moitié (58 %) des employés interrogés. Les moteurs de recherche arrivent en deuxième position avec 56 % des votes.

Les avantages d’exploiter les avis pour les PME

Comme l’implémentation d’une stratégie de gestion des avis requiert un certain investissement, bien des entreprises se demandent à quel type de bénéfices elles peuvent s’attendre. Nous nous sommes donc posé cette question : comment les avis peuvent-ils être utiles aux entreprises qui les gèrent et les exploitent?

La majorité des employés interrogés (68 %) déclarent que les avis ont permis d’améliorer le service à la clientèle. Beaucoup d’entre eux (58 %) ont également trouvé que les avis amélioraient leur offre de produits/offres commerciales. Ensuite, 49 % des votes indiquent que le troisième avantage des avis est leur capacité à améliorer l’image de marque.

Comment les PME répondent-elles aux avis en ligne?

Si la majorité des personnes interrogées indiquent que leur entreprise tire des avantages de sa stratégie de gestion des avis en ligne, cela peut dépendre d’un autre facteur : la façon dont l’entreprise répond aux avis. Plus de 4 employés interrogés sur 5 (84 %) ont déclaré que leur entreprise avait implémenté une politique de réponse, ce qui révèle qu’il s’agit d’un élément important de la gestion des avis.

Pour limiter la propagation des avis négatifs, de nombreuses PME s’efforcent de répondre rapidement aux avis. La plupart d’entre elles (38 %) le font en quelques jours, suivies par 32 % qui répondent en un jour. Seulement 4 % des personnes interrogées disent que leur PME répond aux avis une fois par mois. Dans l’ensemble, on observe une nette préférence pour les réponses rapides.

Pour les entreprises qui souhaitent mettre en place une politique de réponse rapide aux avis, l’automatisation peut leur faire gagner du temps. Près d’un quart des entreprises répondant aux avis (24 %) s’appuient sur une combinaison de réponses personnalisées et de modèles, tandis que 23 % se contentent de modèles.

Méthodes pour implémenter une stratégie de gestion des avis en ligne

À l’heure où le monde numérique continue de s’étendre, les entreprises de toutes tailles devraient absolument tirer parti des commentaires des clients. À cette fin, les PME devraient implémenter une stratégie de gestion des avis afin de tirer parti de ces retours pour atteindre les objectifs de l’entreprise, ce qui est considéré comme un investissement précieux pour 93 % des répondants. 

Voici plusieurs outils pouvant servir à implémenter une stratégie de gestion des avis :

• un logiciel d’analyse des réseaux sociaux : les stratégies et les logiciels pour réseaux sociaux sont utilisés par 49 % des personnes interrogées, ce qui permet de surveiller la plateforme la plus utilisée par les clients.
• le site web de l’entreprise : 33 % des employés interrogés révèlent que leur entreprise a implémenté son propre outil de gestion des avis sur son site web. S’il est pratique de conserver ces informations à un seul endroit, l’hébergement d’une solution sur mesure peut entraîner des coûts de développement et de maintenance élevés.
• un logiciel avec fonction de collecte d’avis : certaines entreprises (32 % d’après notre enquête) déclarent utiliser une ou des solutions logicielles intégrées, comme des outils de CRM et/ou de helpdesk, pour collecter des avis en ligne. Cette fonctionnalité de collecte peut s’avérer utile pour les PME qui utilisent déjà ce type de logiciel, mais il est possible que ne soient pas incluses toutes les fonctionnalités nécessaires à une stratégie de gestion des avis solide.
• un logiciel de gestion des avis : un outil conçu pour aider les entreprises à collecter, gérer et répondre aux avis. Idéal pour ceux qui veulent tirer parti des avis sur de plusieurs plateformes à la fois. Plus d’un quart (29 %) des personnes interrogées utilisent ce genre d’outil et 58 % de celles qui ne les utilisent pas se disent intéressées par l’adoption d’un tel outil. 

Si votre entreprise s’apprête à implémenter une nouvelle stratégie de gestion des avis ou à améliorer un processus existant, gardez ces méthodes à l’esprit. Une fois que vous avez recueilli des informations à partir des avis publiés, transmettez-les aux différentes équipes afin qu’elles puissent modifier ce qui doit l’être. Définir des indicateurs clés de performance avant de mettre en œuvre des changements et utiliser un logiciel incluant des fonctionnalités de rapport vous aideront à évaluer la rentabilité des investissements et à démontrer les avantages d’un système de gestion des avis.