Les Canadiens se méfient profondément de l'IA, mais l'étiquetage du contenu des médias sociaux généré par l'IA pourrait aider

Par rapport aux moyennes internationales, les consommateurs canadiens s'inquiètent fortement au sujet des potentiels effets négatifs de l'intelligence artificielle, tandis que les spécialistes du marketing canadiens se montrent enthousiastes à l'égard de cette nouvelle technologie. Afin d'encourager l'utilisation responsable de l'IA, le Parlement canadien a commencé à travailler sur un premier projet de loi fédéral (projet de loi C-27) sur l'intelligence artificielle [1], et les entreprises de médias sociaux ont implémenté des politiques d'étiquetage des contenus créés par l'IA. Ces politiques ont pour but de lutter contre la désinformation politique nocive et ont déjà eu un impact sur les spécialistes du marketing. 

Quand il s'agit d'utiliser l'intelligence artificielle générative pour créer du contenu sur les médias sociaux, les Canadiens sont en tête en termes de volume de contenu créé à l'aide de l'IA, mais ils pourraient encore améliorer la transparence de ce processus. Selon l'enquête qu'a menée Capterra auprès de plus de 1 600 spécialistes internationaux du marketing qui utilisent la GenAI pour créer du contenu destiné à être publié sur les médias sociaux, dont 108 spécialistes du marketing résidant au Canada, les Canadiens utilisent l'IA générative pour produire environ 54 % du contenu de leur entreprise pour les médias sociaux. Cependant, seuls 44 % d'entre eux étiquettent systématiquement le contenu généré par l'IA sur les médias sociaux.* Ce pourcentage représente un risque autant pour les entreprises que pour les consommateurs. 

Les entreprises ne devraient pas attendre l'adoption du projet de loi C-27 pour améliorer la transparence dans ce domaine. Elles peuvent dès aujourd'hui commencer à implémenter les meilleures pratiques dans leurs flux de travail marketing pour tirer parti de l'efficacité de la GenAI. 

Éléments à retenir

• Quarante-quatre pour cent (44 %) des spécialistes canadiens du marketing qui utilisent la GenAI pour concevoir du contenu pour les médias sociaux affirment que leur entreprise étiquette toujours le contenu créé à l'aide de l'IA et publié sur les médias sociaux.
• Soixante-dix-neuf pour cent (79 %) des spécialistes canadiens du marketing affirment que l'étiquetage obligatoire des contenus créés par l'IA et publiés sur les réseaux aurait un impact positif sur les performances de leur entreprise en matière de médias sociaux. 
• Quatre-vingts pour cent (80 %) des spécialistes canadiens du marketing (un pourcentage bien plus élevé que la moyenne mondiale de 67 %) sont modérément ou fortement préoccupés par la possibilité que le contenu marketing créé par l'IA puisse répandre des informations erronées et nuisibles. 
• Soixante-treize pour cent (73 %) des spécialistes canadiens du marketing affirment que l'utilisation de contenu créé à l'aide de l'IA a amélioré les performances de leur entreprise sur les réseaux. 

Le gouvernement et les entreprises du Canada sont enthousiastes à l'égard de la GenAI, contrairement au grand public 

Les spécialistes canadiens du marketing qui utilisent actuellement la GenAI pour créer du contenu produisent environ 54 % de l'ensemble du contenu marketing de leur entreprise sur les médias sociaux à l'aide de cette technologie. Il s'agit d'un pourcentage bien supérieur à la moyenne mondiale de 39 %. D'ici 2026, ce chiffre devrait atteindre 65 %, le taux d'utilisation de la GenAI le plus élevé parmi les pays étudiés en Europe, en Amérique du Nord et en Asie-Pacifique. 

D'autre part, le gouvernement canadien espère stimuler l'économie et promouvoir une utilisation sûre et responsable de l'IA en présentant son premier projet de loi (projet de loi C-27) pour réglementer cette technologie. Le gouvernement promet également d'investir des milliards pour encourager le développement de l'IA et la création d'un "institut de sécurité de l'IA". [1] 

En dépit de l'engouement du gouvernement fédéral pour l'intelligence artificielle, les spécialistes du marketing ont beaucoup à faire s'ils veulent convaincre un public canadien particulièrement méfiant. Selon une étude réalisée par Microsoft en 2024, seulement 31 % des Canadiens font confiance à l'IA, un chiffre en baisse depuis 2019 et bien inférieur à la moyenne mondiale. [2] Parmi les principales préoccupations des Canadiens, on peut noter la protection de la vie privée, l'impact des décisions prises par l'IA sans empathie, et la régression des compétences provoquée par la dépendance à l'IA. Si les jeunes générations se montrent plus optimistes envers les technologies émergentes, le public canadien fait preuve de méfiance. 

L'étiquetage de l'IA sur les médias sociaux pourrait protéger les Canadiens contre la désinformation

Afin d'apaiser le scepticisme des Canadiens envers l'IA, il est possible d'implémenter l'étiquetage obligatoire des contenus créés par l'IA sur les médias sociaux. Des recherches récentes menées par l'Institut de technologie du Massachusetts (MIT) révèlent que les consommateurs font moins confiance aux contenus politiques portant une étiquette d'IA. [3] Dans cette logique, certains spécialistes pensent que les étiquettes d'IA pourraient contribuer à encadrer les attentes des consommateurs quant à l'apparence ou aux performances d'un article sur la base d'une image exagérée. Cette politique s'inspire des sociétés de cosmétiques qui affichent des avertissements en petits caractères sur les publicités présentant des mannequins retouchés. Acheteurs, méfiez-vous : à l'ère de l'intelligence artificielle générative, ce que vous voyez ne correspond pas nécessairement à ce que vous obtenez.

Les principaux réseaux sociaux ont déjà déployé des politiques d'étiquetage de l'IA pour lutter contre l'afflux de désinformation. Instagram et Facebook, deux marques de Meta, appliquent automatiquement une étiquette si leurs systèmes détectent toute trace d'IA dans les métadonnées d'un contenu. D'autres plateformes telles que TikTok et YouTube exigent quant à elles que les créateurs informent eux-mêmes les internautes de l'utilisation de GenAI dans leur contenu.

Cependant, un individu utilisant la GenAI pour induire volontairement les gens en erreur ne dévoilera pas lui-même qu'il a fait appel à cette technologie. Comme il n'existe pas encore de méthode capable de détecter les contenus générés par l'IA avec une fiabilité totale, les politiques d'étiquetage de l'IA sont actuellement inapplicables. Il n'existe pas non plus d'étiquette acceptée par tous pour signaler les contenus générés par l'IA, ce qui rend la définition de "contenu généré par l'IA" peu claire. À quoi devrait ressembler une telle étiquette? Quel devrait être le degré d'implication de la GenAI pour justifier l'application de cette étiquette? Comment traiter les cas de non-conformité? Les experts ne sont pas encore parvenus à obtenir un consensus. 

Cette volonté d'étiqueter les contenus suppose également que les consommateurs apprécieront la transparence, bien plus qu'ils ne détesteront l'utilisation de "faux" contenus. Cependant, les étiquettes pourraient au contraire se retourner contre les créateurs de contenus, en suscitant une méfiance généralisée à l'égard des entreprises qui utilisent l'IA de manière "responsable" et ne s'en cachent pas. Cela pourrait pousser les consommateurs à se pencher sur l'authenticité des entreprises et la manière dont elles traitent employés et clients. Les consommateurs sont toujours prêts à parler d'une mauvaise utilisation de l'IA ; l'exemple médiatisé du chatbot incorrect d'AirCanada a montré comment un faux pas viral peut nuire à la réputation d'une entreprise. [4]

Divulguer ou non l'utilisation de la GenAI est donc une affaire délicate. Sans surprise, le taux de conformité de l'étiquetage de l'IA au Canada s'élève seulement à 44 %, et s'il est supérieur à la moyenne mondiale (30 %), il reste perfectible.

Même les entreprises qui ne créent pas leur propre contenu marketing sont touchées. En l'absence d'outils de détection fiables, les 33 % de spécialistes canadiens du marketing faisant appel à des agences de création ou à des créateurs indépendants pour produire du contenu ne peuvent pas s'assurer si ces tiers utilisent la GenAI ou non. En fait, la plupart (83 %) des spécialistes du marketing qui externalisent leur activité sont assez ou très préoccupés par le fait que l'on pourrait leur livrer des produits créés avec l'IA sans qu'ils en soient prévenus.

Toutes ces inquiétudes placent les entreprises canadiennes dans une position délicate et ne les incitent pas à étiqueter correctement leur contenu GenAI. De plus, bien que de nombreux spécialistes du marketing affirment que les étiquettes d'IA sont une bonne chose, la réalité est toute autre. 

La méfiance des consommateurs à l'égard de la GenAI n'encourage pas l'étiquetage

Plus des trois quarts (79 %) des spécialistes canadiens du marketing disent que les étiquettes d'IA amélioreraient leurs performances sur les médias sociaux, mais peu d'entre eux s'en servent. Comme nous l'avons vu plus haut, la perception négative des internautes ne facilite pas la décision d'étiqueter les contenus créés à l'aide de l'IA. Voici d'autres raisons pour lesquelles les entreprises canadiennes pourraient ne pas vouloir suivre cette tendance :

• Les déchets de l'IA pourraient pousser à l'abstention sur les médias sociaux. Les entreprises ne veulent pas que le grand public les accuse de produire des "déchets d'IA", c'est-à-dire des contenus GenAI médiocres et indésirables. [5] Statistiquement, si les consommateurs sont moins tentés d'interagir avec des contenus créés par l'IA, pourquoi les entreprises étiquetteraient-elles leurs contenus? Les analystes pensent que d'ici 2025, la perception d'une baisse de la qualité du contenu liée à la GenAI poussera la moitié des consommateurs à réduire de manière significative leur utilisation des médias sociaux. [6] Un tel changement réduirait le retour sur investissement des outils d'IA générative et les investissements dans des logiciels de marketing des médias sociaux. Les entreprises espèrent que le contenu créé à l'aide de l'IA sera suffisamment intéressant pour que le grand public ne rende pas compte ou ne s'inquiète pas du fait qu'il n'a pas été créé par des humains.
• Les entreprises concurrentes n'étiquettent pas leur contenu. Près d'un spécialiste du marketing canadien sur trois utilisant la GenAI affirme qu'elle lui apporte un avantage concurrentiel.* Alors que la pression de la concurrence pousse de plus en plus d'entreprises à opter pour la GenAI, certains experts en marketing pourraient s'abstenir d'étiqueter les contenus pour paraître plus authentiques que ceux qui ne s'en cachent pas. Cela pourrait fonctionner jusqu'à ce que les géants des réseaux implémentent des détecteurs de contenu fiables. Mais d'ici là, l'étiquetage ne pourra dépendre que de la bonne foi des entreprises. [7]
• L'étiquetage ajoute des étapes à un flux de travail pas tout à fait automatisé. Aligner les parties prenantes pour développer une politique d'étiquetage interne et insérer une étape d'étiquetage dans le flux de travail de publication de contenu sont des processus chronophages qui pourraient retarder les entreprises par rapport à leurs concurrents. 

En ce qui concerne l'étiquetage des contenus générés par l'IA, les entreprises canadiennes ont trois options :

1. Étiqueter le contenu créé à l'aide de la GenAI sur les médias sociaux et affronter les retours négatifs. 
2. Choisir de ne pas étiqueter le contenu GenAI sur les médias sociaux et risquer d'en subir les conséquences si le public s'en rend compte. 
3. Choisir de se passer entièrement de la GenAI, avec la possibilité de se positionner comme une marque "traditionnelle" qui refuse l'IA. [6] 

Aucune de ces options n'est idéale. Vous devrez peut-être vous hâter de choisir une voie, car les clients répondent déjà fortement et négativement à l'afflux de contenu créé par l'IA. 

La transparence est la meilleure solution avec la GenAI

Cependant, faire preuve d'honnêteté auprès du grand public et ne publier que du contenu de haute qualité est toujours une stratégie efficace sur le long terme. Si votre entreprise veut utiliser la GenAI à des fins marketing, faites-le de manière responsable et transparente. 

Voici quelques conseils sur la manière d'aborder le contenu et l'étiquetage de la GenAI.

• Respectez les politiques spécifiques des plateformes en matière d'étiquetage des contenus créés à l'aide de l'IA.
• Déterminez comment l'IA peut automatiser les tâches routinières de vos équipes marketing. Par exemple, les correcteurs grammaticaux ou les outils d'édition d'images pilotés par l'IA permettent aux spécialistes du marketing de gagner du temps et d'en consacrer davantage à des tâches créatives complexes.
• N'utilisez pas la GenAI pour remplacer les esprits créatifs. La GenAI peut produire du contenu rapidement et à grande échelle, mais ce contenu requiert tout de même une intervention humaine avant d'être mis en ligne.
• Ne publiez pas de contenu de qualité médiocre créé par l'IA (un contenu ennuyeux, étrange ou erroné). Votre public s'en rendra compte immédiatement et votre entreprise perdrait en crédibilité.

Comment les grandes entreprises de médias sociaux étiquettent les contenus créés à l'aide de l'IA

Meta (Instagram, Facebook et Threads) : Meta appliquait autrefois un label "Créé avec l'IA" ("Made with AI" en anglais) aux publications dont les métadonnées signalaient la présence d'un contenu généré par l'IA. À la suite des protestations des photographes dont le contenu avait été étiqueté, car ils avaient utilisé des outils d'édition numérique, Meta a mis à jour sa politique en ajoutant simplement la mention "Informations sur l'IA" ("AI info" en anglais). [8] Les utilisateurs peuvent cliquer sur l'étiquette pour comprendre pourquoi elle a été appliquée. 

TikTok : l'année dernière, TikTok a créé une étiquette obligatoire pour signaler les contenus créés par l'IA, avertissant les créateurs que leur contenu pourrait être supprimé s'ils ne s'en servaient pas. L'entreprise a rapidement commencé à tester une technologie capable d'étiqueter automatiquement les contenus. TikTok étiquette désormais les contenus concernés avec une mention "Content Credentials", une technologie de filigrane numérique qui associe des métadonnées aux contenus créés avec l'aide de l'IA. [9]

YouTube : depuis mars 2024, les créateurs devront étiqueter les contenus d'apparence réaliste réalisés à l'aide de l'IA. Cependant, ces étiquettes ne sont pas nécessaires pour signaler certains effets, tels que les filtres esthétiques ou le floutage de l'arrière-plan, ou pour les contenus visiblement irréalistes, tels que les animations. [7]

Le bon logiciel peut vous aider dans vos efforts d'étiquetage

Les logiciels peuvent aider les entreprises à gérer leurs efforts d'étiquetage. Par exemple, les logiciels de gestion des actifs numériques facilitent l'organisation des bibliothèques d'images et de vidéos afin de déterminer quel contenu a besoin d'une étiquette au moment de le publier sur les réseaux. De même, les logiciels de gestion de marque proposent un répertoire centralisé pour le stockage, la distribution et la modification des lignes directrices de la marque à mesure qu'elles évoluent. Les logiciels de gestion de marque s'intègrent aussi aux plateformes de médias sociaux pour que les entreprises puissent analyser les performances du contenu créé à l'aide de l'IA.